Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan salah satu sektor yang dapat membangun kembali Indonesia dari resesi ekonomi pada kuartal 2 dan 3 tahun 2020 lalu. Perannya dalam mewujudkan penciptaan lapangan pekerjaan dan inovasi bisnis membuat keberadaan UMKM sangat menguntungkan bagi masyarakat, terlebih untuk mengangkat potensi-potensi lokal seperti halnya yang terjadi di Kabupaten Wonogiri dengan komoditas unggulannya yaitu ubi kayu. Para pelaku UMKM di Kabupaten Wonogiri mengolah ubi kayu menjadi produk olahan pangan yang inovatif dan kreatif, akan tetapi pada masa pandemi Covid-19 mereka memiliki kesulitan dalam memasarkan produk-produk tersebut melalui media digital. Pemasaran digital melalui media sosial merupakan salah satu alternatif para pelaku UMKM untuk tetap dapat menjalankan aktifitas usahanya, namun rendahnya kemampuan penggunaan teknologi yang dimiliki dapat mempengaruhi niat mereka dalam menggunakan media sosial tersebut sehingga menyebabkan kurangnya optimalisasi pemanfaatan yang dapat mengakibatkan kegagalan dalam melakukan kegiatan pemasarannya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang berpengaruh dalam niat menggunakan media sosial untuk pemasaran pada UMKM Agribisnis berbasis ubi kayu di Kabupaten Wonogiri. Sebanyak 50 sampel UMKM yang memiliki produk olahan ubi kayu dipilih secara purposive sampling. Tehnik analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) berbasis PLS. Hasil uji p-value menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang saling berpengaruh antara variabel kemampuan menggunakan, persepsi kemudahan, sikap terhadap penggunaan, dan niat menggunakan media sosial untuk pemasaran. Hal tersebut dapat disimpulkan jika para pelaku UMKM Agrbisnis berbasis ubi kayu di Wonogiri lebih mempertimbangkan faktor kemudahan ketika menggunakan media sosial untuk pemasaran mereka.