Tujuan - Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh dari persepsi harga, persepsi kualitas, kenyamanan pada preferensi individu dalam membeli jajanan pasar. Penelitian ini juga bertujuan untuk menjelaskan peran sikap sebagai variabel mediasi.
Desain/Metodologi - Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 326 orang dari generasi milenial di Indonesia yang memiliki kecenderungan untuk membeli jajanan pasar. Data dalam penelitian ini dapat dikumpulkan melalui online survey yang dibagikan melalui beberapa media sosial: whatsapp, line dan instagram. Selanjutnya, data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan SmartPLS3.
Temuan – Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap sikap untuk membeli, kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap preferensi dan sikap untuk membeli, kenyamanan berpengaruh signifikan terhadap preferensi dan sikap untuk membeli, sikap berpengaruh signifikan terhadap preferensi untuk membeli, sedangkan harga tidak berpengaruh signifikan terhadap preferensi untuk membeli.
Keaslian – Kebaruan dari penelitian ini adalah variabel sikap yang memediasi hubungan antara variabel-variabel yang ada. Objek dari penelitian ini adalah jajanan pasar serta penelitian ini dilakukan terhadap generasi millenials di Indonesia.

Kata Kunci: Harga, Kualitas, Kenyamanan, Sikap, Preferensi, Jajanan Pasar