Tujuan penelitian ini adalah menjelaskan peran penting inovasi promosi digital dalam mengadvokasi konsumen yang didukung melalui pengarahan afinitas, penguatan preferensi konsumen, dan kekuatan retensi pelanggan. Penelitian ini menggunakan kuesioner online dalam pengumpulan data responden. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) berbasis Partial Least quare (PLS).
Penelitian ini dimulai dengan membangun konsep yang kemudian diuji secara empiris. Populasi dalam penelitian ini adalah pelaku bisnis kuliner di Kota Semarang. Kriteria responden dalam penelitian yakni yang telah bergabung dengan mitra Gofood/Grabfood dan memiliki sosial media. Perusahaan dapat dikatakan berhasil mengadvokasi konsumen apabila perusahaan bukan hanya mampu mengenalkan produk, namun juga dapat berinteraksi dengan konsumen, melibatkan konsumen dalam mengevaluasi kinerja bisnis, sehingga produk kuliner tersebut akan menjadi prioritas konsumen karena konsumen merasa dihargai. Konsumen yang merasa dihargai otomatis akan merasa puas dan berniat untuk menjadi pelanggan di suatu bisnis kuliner tersebut. Dengan memperkuat inovasi promosi digital diharapkan mampu meningkatkan advokasi suatu bisnis kuliner terhadap konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi promosi bisnis kuliner melalui saluran digital/sosial media berpengaruh signifikan terhadap penjualan selama masa pandemi covid-19. Pengaruh ini dapat dilihat dari pengamatan peneliti yang menunjukkan bahwa lebih dari 90% sampel responden bisnis kuliner di Kota Semarang sudah memanfaatkan layanan sosial media seperti Gofood/Grabfood dan Instagram untuk dapat berinteraksi dengan konsumen. Strategi ini juga dimanfaatkan pebisnis kuliner di Kota Semarang untuk tetap mempertahankan konsumen lama. Keterlibatan konsumen dalam mengevaluasi bisnis dapat menciptakan preferensi pelanggan. Melalui preferensi pelanggan akan membuat konsumen berniat menjadi pelanggan tetap yang akan dengan mudah memberikan rekomendasi atau advokasi kepada konsumen lain. Dengan demikian, sangat penting bagi bisnis kuliner sekarang untuk memanfaatkan sosial media dan saluran digital lainnya sebagai sarana pemasaran produk.

Kata kunci: inovasi promosi digital, pengarahan afinitas, penguatan preferensi konsumen, kekuatan retensi pelanggan, kapasitas pengungkit advokasi