Peningkatan jumlah kendaraan bermotor mengakibatkan banyak dampak seperti kemacetan, polusi udara, pencemaran lingkungan. Salah satu transportasi yang ramah lingkungan yaitu sepeda sewa. Hadirnya sepeda sewa di Kota Surakarta diharapkan dapat mengurangi kemacetan. Pada penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan faktor yang sangat berpengaruh dalam penggunaan sepeda sewa menggunakan metode analisis PCA (Principal Component Analysis) dan besaran tarif yang bersedia dibayar yaitu WTP (Willingness to Pay) sepeda sewa oleh calon pengguna. Penelitian dilakukan dengan wawancara atau kuisioner kepada wisatawan dengan menggunakan teknik stated preference dan analisis model logit binomial. Pada hasil analisis faktor, tersedianya jalur khusus sepeda merupakan faktor yang berpengaruh dalam penggunaan sepeda sewa. Hasil tersebut menjadi acuan sebagai faktor kenyamanan pada sepeda sewa dalam menentukan harga tarif sepeda sewa dilokasi wisata belanja Kota Surakarta. Didapatkan suatu pemodelan antara moda sepeda sewa dengan becak dengan persamaan ????????????? = ?4,731 ? 0,397(???????? ? ????????) ? 0,048(???????? ? ????????) + 0,632(???????? ? ????????) dimana T adalah waktu tempuh, C adalah biaya, dan K adalah kenyamanan. Kemampuan variabel independen yaitu waktu tempuh, biaya, dan kenyamanan dalam menjelaskan variasi variabel dependen yaitu pemilihan moda adalah sebesar 69,5% sedangkan sisanya 30,5% dipengaruhi faktor lain diluar model penelitian. Dari hasil pemodelan tersebut, kemungkinan responden akan mulai berpindah moda menggunakan sepeda sewa pada tarif sebesar Rp. 4.400 pada keadaan tingkat kepuasaan responden yang maksimal dimana waktu tempuh paling cepat, biaya paling murah dan tersedianya jalur khusus sepeda sewa. Pada keadaan sebaliknya, dengan tingkat kepuasaan responden yang minimal dimana waktu tempuh yang paling lama, biaya paling mahal dan tidak tersedianya jalur khusus sepeda sewa kemungkinan responden akan mulai berpindah moda menggunakan sepeda sewa pada tarif sebesar Rp.2.129. Kemudian pada keadaan dimana tersedia jalur sepeda sewa, namun memiliki waktu tempuh yang lama dan tarif yang mahal kemungkinan responden akan mulai berpindah moda menggunakan sepeda sewa pada tarif sebesar Rp.3.638. Selanjutnya pada keadaan dimana memiliki waktu tempuh sepeda sewa yang lebih cepat, namun tidak tersedia jalur sepeda sewa dan tarif yang mahal kemungkinan responden akan mulai berpindah moda menggunakan sepeda sewa pada tarif sebesar Rp.2.959. Dari keempat keadaan tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa gabungan dari atribut yang melekat pada moda sepeda sewa akan berpengaruh terhadap besaran tarif dalam kesediaan membayar bagi pengguna sepeda sewa dilokasi wisata Kota Surakarta.

Kata kunci : PCA (Principal Component Analysis), Stated preference, logit binomial, Willingness to Pay (WTP)