Penggunaan pendekatan emosional dalam iklan dapat meningkatkan sikap dan keterlibatan konsumen dalam jangka panjang. Salah satu cara membangun pendekatan emosional adalah dengan mengangkat isu-isu sosial. Pengangkatan isu sosial diterima dengan baik di antara audiens dari semua generasi, khususnya beresonansi dengan konsumen milenial, yang menuntut keaslian dan kejujuran pemasaran sebuah brand. Isu sosial yang kerap kali menjadi fokus dalam industri periklanan adalah kesetaraan gender. Khususnya topik-topik yang berkaitan dengan perempuan Dewasa ini, tema pemberdayaan perempuan (female empowerment) telah banyak diangkat dalam periklanan dan komunikasi perusahaan. Meminjam istilah yang pertama kali dipopulerkan CNN (2015), strategi ini disebut dengan ‘femvertising’ atau female empowerment in advertising (pemberdayaan perempuan dalam iklan). Femvertising kerap digunakan digunakan brand untuk tetap terhubung dengan konsumen pada tingkat yang lebih dalam dan personal, khususnya konsumen perempuan. Salah satunya adalah MAD for Makeup. MAD for Makeup merupakan jenama kecantikan yang mengangkat isu pemberdayaan perempuan lewat kampanye #RebelTogether di platform sosial media, termasuk Instagram. Tujuan kampanye ini adalah untuk memerdekakan perempuan Indonesia dari konsep standar kecantikan ideal dengan lebih mencintai diri dan percaya diri. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu bagaimana resepsi audiens perempuan terhadap kampanye femvertising #RebelTogether yang ada di Instagram. Metode yang digunakan adalah analisis resepsi dan dilakukan dengan wawancara mendalam kepada tujuh informan. Peneliti menggunakan konsep encoding-decoding milik Stuart Hall (2006) sebagai pintu masuk untuk menganalisis resepsi audiens lewat konsep audiens perempuan dan femvertising di media sosial, serta konsep kampanye pemasaran yang meliputi awareness, attitude, dan action. Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan fakta bahwa lima informan berada di posisi dominant-hegemonic, sementara dua informan termasuk ke dalam kategori negotiated. Beberapa faktor yang mempengaruhi konstruksi pemaknaan mereka diantaranya yaitu konten yang mereka akses di media sosial, latar belakang pengetahuan mereka tentang pemberdayaan perempuan, nilai dan ideologi yang dipercayai, impresi mereka terhadap MAD for Makeup, serta partisipasi yang mereka lakukan terhadap konten-konten MAD for Makeup.