Perkembangan zaman memberikan kemajuan pada bidang teknologi komputer yang mendukung perkembangan teknologi internet. Semakin banyak inovasi tercipta, salah satunya adalah situs belanja online. Situs belanja online memudahkan konsumen mendapatkan barang kebutuhannya. Shopee merupakan salah satu situs belanja online terbesar yang ada di Indonesia. Pelaku belanja online terbesar adalah generasi millennial, generasi ini merupakan generasi yang tumbuh besar dalam kuatnya arus perkembangan teknologi. Adanya gadget dan teknologi sangat dimanfaatkan oleh generasi millennial sebagai media pembelian produk makanan yang tersedia di pasar online. Shopee sering menyuguhkan program-program menarik untuk memikat pelanggan agar membeli produknya. Adanya program menarik tersebut dapat menjadi faktor yang memengaruhi terjadinya impulse buying oleh generasi millennial.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor discount, promosi, brand, emosi positif, hedonic shopping dan uang/pembayaran terhadap impulse buying produk makanan di situs belanja online (Shopee) pada generasi millennial baik secara simultan maupun parsial. Selain itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap impulse buying produk makanan di situs belanja online (Shopee) pada generasi millennial.
Metode dasar penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan analitik. Penentuan lokasi sampel dilakukan secara sengaja (purposive sampling), yaitu fans page Shopee Indonesia dengan pertimbangan fans page tersebut menjadi tempat yang sangat mudah untuk mencari pelanggan setia Shopee. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil jawaban responden pada kuesioner. Sedangkan data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data-data mengenai gambaran umum atau profil perusahaan Shopee dan aplikasi Shopee di Indonesia, data jumlah pengguna internet di Indonesia, dan data pengunjung situs belanja online di Indonesia. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebar secara online dan pencatatan. Metode penentuan sampel adalah dengan purposive sampling dengan jumlah responden yang digunakan adalah 100 responden. Sampel yang digunakan merupakan konsumen generasi millennial Indonesia yaitu yang lahir pada tahun 1980-2000 dan pernah melakukan pembelian tidak terencana produk makanan melalui Shopee. Analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda menggunakan software SPSS Versi 22.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa discount, promosi, brand, emosi positif, hedonic shopping dan uang/pembayaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap impulse buying produk makanan di situs belanja online (Shopee) pada generasi millennial. Secara individu discount, brand dan emosi positif berpengaruh nyata terhadap impulse buying produk makanan di situs belanja online (Shopee) pada generasi millennial. Sedangkan promosi, hedonic shopping dan uang/pembayaran tidak berpengaruh terhadap impulse buying produk makanan di situs belanja online (Shopee) pada generasi millennial. Adapun saran untuk perusahaan Shopee yaitu sebaiknya pihak Shopee mampu meningkatkan diskon dan menambah pilihan brand khusus produk makanan. Selain itu pihak Shopee sebaiknya meningkatkan tampilan aplikasi.