Pandemi Covid-19 membawa perubahan perilaku dalam kehidupan sehari-hari bagi masyarakat. Masyarakat lebih memperhatikan kesehatan tubuh agar terhindar dari penularan Covid-19 dengan mengonsumsi makanan dan minuman yang dapat menjaga atau meningkatkan daya tahan tubuh, seperti madu. Masyarakat menjadi lebih selektif dalam memilih produk madu karena banyaknya produk madu yang beredar di pasaran seiring bertambahnya permintaan madu dan pandemi Covid-19 yang menyebabkan masyarakat meningkatkan konsumsi suplemen kesehatan. Konsumen mempertimbangkan atribut produk madu dalam mengambil keputusan pembelian. Banyaknya produk madu yang beredar dengan ciri khasnya masing-masing membuat peneliti tertarik dengan atribut-atribut produk madu yang diinginkan konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen produk madu, mengkaji atribut yang menjadi preferensi konsumen, dan mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk madu di Jawa Tengah pada masa pandemi Covid-19. Metode dasar penelitian menggunakan metode dekriptif. Lokasi penelitian dipilih secara purposive yaitu di Provinsi Jawa Tengah. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden dengan alat pengumpulan data menggunakan kuesioner. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis chi square dan analisis sikap multiatribut Fishbein.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen produk madu di Jawa Tengah adalah berjenis kelamin perempuan dengan rentang usia berkisar antara 17-25 tahun. Tingkat pendidikan terakhir adalah SMA/SMK dan pekerjaan saat ini adalah pelajar/ mahasiswa dengan pendapatan atau uang saku sebesar Rp500.001,00-Rp1.000.000,00. Diketahui bahwa terdapat perbedaan preferensi antar konsumen berdasarkan atribut produk madu. Atribut produk madu yang menjadi preferensi konsumen pada masa pandemi Covid-19 adalah merek yang sudah terdaftar dan memiliki perlindungan hukum, volumenya sedang (250 ml-500 ml), kemasan botol kaca, harga tinggi (>Rp50.000,00/ kemasan 250 ml), dan tingkat kekentalannya kental. Atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk madu di Jawa Tengah pada masa pandemi Covid-19 yaitu tingkat kekentalan dengan indeks sikap (Ao) sebesar 17,06. Urutan atribut produk madu yang paling dipertimbangkan konsumen sampai yang kurang dipertimbangkan oleh konsumen adalah tingkat kekentalan, kemasan, harga, merek, dan volume.