Verent Giza Marcellina. D0218087. Representasi Citra Maskulin dalam Iklan Audiovisual ( Analisis Semiotika Roland Barthes tentang Citra Maskulin Pria Berkeluarga dalam iklan Audiovisual Pelembut dan Pewangi Pakaian Downy Konsentrat Lawan 100 Bau dan Downy Anti Bau & 99,9% Perlindungan Anti Bakteri). Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret. 2018

Iklan merupakan salah satu media penyampai pesan kepada audiens atau khalayak masyarakat. Iklan memiliki beberapa jenis salah satunya adalah iklan audiovisual yang dapat memudahkan audiens dalam memahami isi pesan yang terkandung di dalamnya. Downy sebagai merek pelembut dan pewangi pakaian dalam dua tahun terakhir ini berani tampil berbeda dengan menggunakan model pria untuk memasarkan produknya yang identik dengan kesan feminim. Pria sendiri erat kaitannya dengan maskulinitas yang kuat, dibuktikan dengan bagaimana media mengemas dan stereotip yang sudah tertanam dalam benak masyarakat mengenai maskulinitas itu sendiri. Hal ini menjadi menarik karena Downy tidak menghilangkan sisi maskulin dalam diri tokoh pria tersebut namun mengambarkannya melalui tanda dan kode.

Oleh karena itu penelitian ini bertujuan membahas bagaimana representasi maskulinitas ditampilkan dalam sebuah iklan audiovisual merek pelembut dan pewangi pakaian dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Melalui analisis semiotika Barthes ini, aspek yang akan dilihat berupa makna denotasi, makna konotasi, dan mitos dari adegan-adegan yang ada dalam iklan.

Berdasarkan hasil penelitian melalui dua jenis iklan Downy, yaitu dalam iklan Downy Konsentrat Lawan 100 Bau dan Downy Anti Bau & 99,9% Perlindungan Anti Bakteri. Dapat disimpulkan bahwa maskulinitas pria berkeluarga yang direpresentasikan oleh kedua iklan dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori, sebagai berikut: 1) Maskulinitas the old man atau traditional masculinity, dimana pria digambarkan sebagai pria pekerja keras, pria pantang menyerah, pria bertanggung jawab, dan melalui kekuatan fisik; 2) Maskulinitas the new man atau the metrosexual, dimana pria digambarkan sebagai pribadi yang peduli akan penampilan fisik dan gaya berpakaian.