Tahun 2019 produk baju hijau mulai diminati di Indonesia. Produk baju hijau merupakan alternative untuk menjaga kelestarian alam. Produk baju hijau merupakan baju yang tidak merusak ekosistem dan lingkungan serta hadir untuk membantu manusia dalam melestarikan kelestarian alam. Fenomena yang terjadi saat ini adanya pencemaran lingkungan, fast fashion dan tren cepat silih berganti. Perilaku pembelian konsumen merupakan pengambilan keputusan yang kompleks. Penulis melakukan penelitian ini untuk memahami perilaku pembelian pada baju hijau di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap dan niat individu dalam membeli produk baju hijau di Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode survey yang disebarkan secara online untuk individu yang berdomisili di Indonesia. Total responden yang sudah diseleksi terkumpul sejumlah 355 responden.
Penelitian ini melakukan olah data dengan  software SmartPLS untuk
mendapatkan hasil uji model, uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis. Hasil analisis menunjukkan variable harga produk hijau, atribut fungsional produk hijau, manfaat emosional produk hijau, sikap terhadap produk hijau, pengetahuan lingkungan mempunyai hubungan positif terhadap niat untuk membeli produk hijau. Rekomendasi dalam penelitian ini yaitu konsumen yang percaya produk baju hijau membantu melestarikan sumber daya alam, diharapkan dapat meningkatkan niat pembelian terhadap produk baju hijau.
Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu indikator atribut fungsional produk hijau, indikator manfaat emosinal produk hijau, indikator sikap terhadap produk perlu dipertajam. Persebaran data pendapatan dan domisili perlu dipertajam agar mendapatkan data yang beragam dan lebih spesifik untuk wilayah responden di Indonesia. Penelitian ini terdapat manfaat teori yaitu sebagai pandangan baru pada teori pengambilan keputusan yang kompleks. Manfaat praktis penelitian ini yaitu sebagai wawasan pemasar dalam strategi pemasaran untuk menaikkan niat beli produk baju hijau. Hasil penelitian untuk kedepannya juga dapat digunakan untuk mengkontribusi penelitian selanjutnya yang dituangkan dalam model dan uji pada konteks yang berbeda.
Kata Kunci : Produk hijau, produk baju hijau, perilaku pembelian, pengambilan keputusan yang kompleks, harga produk hijau, atribut fungsional produk hijau, manfaat emosional produk hijau, sikap terhadap produk hijau, pengetahuan lingkungan, niat untuk membeli produk hijau.