Beras merah mempunyai kandungan kalori yang rendah dan serat lebih banyak yang dapat mencegah penyakit jantung, grantointestinal tract, dan diabetes melitus pada manusia. Diabetes melitus adalah Penyakit Tidak Menular (PTM) yang memiliki resiko tinggi hingga menyebabkan kematian. Salah satu negara yang memiliki jumlah penderita diabetes tinggi adalah Indonesia. Jawa Tengah termasuk salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki kasus diabetes tinggi salah satunya adalah Kota Surakarta. Kota Surakarta merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Tengah yang memiliki kasus diabetes sebanyak 12.105 kasus. Penyakit diabetes merupakan penyakit tidak menular namun beresiko. Salah satu cara mengurangi diabetes melitus di Kota Surakarta dengan mengonsumsi beras merah. Pola makan yang sehat dengan mengonsumsi beras merah merupakan bentuk perilaku konsumen yang dapat memengaruhi suatu keputusan pembelian beras merah di Kota Surakarta. Permasalahan tersebut terjadilah perilaku konsumen yang secara teoritis dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu budaya, sosial, psikologi, dan pribadi atau personal, dimana variabel-variabel tersebut dapat memengaruhi keputusan pembelian beras merah di Kota Surakarta. Tujuan penelitian ini yaitu untuk menganalisis perilaku konsumen dari segi budaya, sosial, psikologi, dan pribadi atau personal terhadap keputusan pembelian beras merah di Kota Surakarta.

Metode dasar penelitian ini yaitu explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja atau purposive dengan berbagai pertimbangan yaitu menurut Dinas Kesehatan Jawa Tengah tahun 2021, Kota Surakarta mengalami kenaikan kasus diabetes melitus dari 2020-2021 sebanyak 3.221 kasus. Metode analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan aplikasi IBM SPSS Statistic versi 22. Penentuan sampel penelitian ini menggunakan accidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian beras merah adalah variabel sosial, psikologi dan pribadi atau personal. Namun tidak untuk variabel kebudayaan. Keempat variabel yang digunakan mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 63,2% dan berpengaruh kuat. Variabel yang dominan dalam keputusan pembelian beras merah adalah variabel psikologi. Kesimpulan penelitian ini adalah keputusan pembelian beras merah dipengaruhi oleh variabel sosial, psikologi, dan personal/pribadi. Berhubung variabel psikologi menjadi variabel yang dominan, saran yang dapat diberikan yaitu produsen atau distributor beras merah lebih menekankan pemasaran dengan manfaat beras merah dan menciptakan produk yang berkualitas serta desain yang menarik agar terbentuknya persepsi dan motivasi konsumen untuk mengonsumsi beras merah di Kota Surakarta.