Partai Berkarya merupakan partai yang ingin mengkampanyekan „rindu Orde Baru? yang dimana masa orde baru berlangsung pada tahun 1966 sampai 1998. Sedangkan struktur pemilih dari pemilu 2019 didominasi oleh kaum pemuda. Partai Berkarya tetap ingin mengambil suara dari kalangan kaum muda. Media baru internet dianggap efektif untuk menyentuh kaum muda. Sebagai partai baru, Partai Berkarya perlu memperkenalkan identitas mereka kepada khalayak (brand identity) dan menunjukan karakteristik partai mereka (brand personality) untuk menarik semua kalangan masyarakat termasuk pemilih muda.

Teori yang digunakan adalah konsep brand strategy. Diawali dengan menentukan positioning, lalu memperkenalkan identitas merek (brand identity) mereka dengan membangun kesan yang positif menggunakan Impression Management Strategy, terakhir memperkenalkan karakteristik (personality) partai mereka untuk menambah daya tarik dari partai politik. Isi pesan yang ada akan dianalisis desainnya menggunakan message design logic.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif yang menggunakan metode studi kasus. Pengumpulan data menggunakan teknik wawancara mendalam dan mengambil tangkapan layar website dan media sosial Partai Berkarya. Wawancara mendalam dilakukan terhadap informan ahli dari Partai Berkarya. Hasil tangkapan layar website dan media sosial yang diambil sebagai data adalah mengikuti kategori-kategori yang ada pada teori. Teknik pengambilan sampling menggunakan purposive sampling. Analisa data dilakukan dengan tahap reduksi data, dikelompokan berdasarkan tema-tema, lalu dibuatkan kesimpulankesimpulan. Analisis data teks dilakukan dengan cara analisis isi kualitatif.

Penelitian ini berkesimpulan bahwa: (1) Brand Identity tentang produk politik Partai Berkarya seperti person, policy, dan party diperkenalkan sekaligus untuk memberikan kesan positif terhadap Partai Berkarya. Kesan positif yang ditunjukan Partai Berkarya mengikuti strategi manajemen kesan. Brand Personality dari Partai Berkarya mengikuti berdasarkan lima dimensi yaitu sincerity, excitement, competence, sophistication, atau ruggedness. (2) Message Design Logic yang digunakan oleh Partai Berkarya dalam memproduksi konten website dan media sosial, menggunakan ketiga desain yaitu expressive, convensional, dan rethorical.

Kata kunci: identitas merek, brand personality, desain pesan logika, partai politik, media baru