Wedang uwuh merupakan minuman tradisional khas Daerah Istimewa Yogyakarta yang memiliki nilai budaya dan manfaat kesehatan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian wedang uwuh oleh Generasi Z di Daerah Istimewa Yogyakarta serta menguji peran harga sebagai variabel mediasi. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif dengan teknik survei terhadap Generasi Z yang berstatus mahasiswa. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa health consciousness, consumer ethnocentrism, cultural identity, local food availability, dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian wedang uwuh. Kualitas produk tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian, namun berpengaruh melalui harga sebagai variabel mediasi penuh. Harga juga memediasi secara parsial pengaruh local food availability terhadap keputusan pembelian. Strategi pengembangan wedang uwuh perlu difokuskan pada penetapan harga yang sepadan dengan kualitas serta peningkatan ketersediaan produk.