Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang paling umum digunakan untuk mempromosikan produk adalah memasang iklan. Persaingan iklan yang kian sengit menuntut Tokopedia untuk merancang iklan audiovisual yang dapat mempengaruhi kesadaran merek agar memenangkan pasar. Jenis kelamin dipilih sebagai variabel kontrol karena terdapat perbedaan pola pikir antara laki-laki dan perempuan yang berpengaruh terhadap penentuan unsur-unsur iklan yang dibuat agar mempengaruhi target pasar Tokopedia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara unsur-unsur iklan audiovisual Tokopedia versi “Waktu Indonesia Belanja Spesial Ramadhan 2021” dan Jenis Kelamin terhadap tingkat kesadaran merek Tokopedia di kalangan mahasiswa-mahasiswi sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.
Penelitian ini menggunakan Teori Hierarchy of Effect, dimana efek dari iklan pada konsumen melewati tiga tahap, yakni kognitif, afektif, dan konatif. Teori ini digunakan untuk melihat apakah khalayak sudah memiliki kesadaran dan pengetahuan (tahap kognitif) terhadap Tokopedia dengan melihat efek yang ditimbulkan oleh unsur-unsur iklan Tokopedia versi “Waktu Indonesia Belanja Spesial Ramadhan 2021”.
Penelitian menggunakan metode penelitian kuantitatif eksplanatif, dengan populasi seluruh mahasiswa-mahasiswi sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret tahun ajaran 2020-2021. Penelitian ini menggunakan teknik Simple Random Sampling dengan sampel sebesar 85 responden, terdiri atas 31 mahasiswa dan 54 mahasiswi. Penelitian ini menggunakan Uji Pearson Product Moment Correlation, Uji Signifikansi Pearson Product Moment Correlation, Uji Chi Square, Uji Parsial Pearson Product, Uji Signifikansi Parsial Pearson Product.
Berdasarkan hasil penelitian terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara unsur-unsur iklan audiovisual Tokopedia versi “Waktu Indonesia Belanja Spesial Ramadhan 2021” dengan tingkat kesadaran merek Tokopedia dengan nilai Pearson r 0,237 dan nilai t Hitung 2,137, terdapat perbedaan yang signifikan tingkat kesadaran merek Tokopedia antara mahasiswa dengan mahasiswi Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret dengan nilai X2 (9,340 > nilai X2 tabel (5,591), dan terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara unsur-unsur iklan audiovisual Tokopedia versi “Waktu Indonesia Belanja Spesial Ramadhan 2021” dan jenis kelamin dengan tingkat kesadaran merek Tokopedia dengan nilai Parsial Pearson r 0,230 dan nilai t Tabel 2,139.

Keyword: Unsur-Unsur Iklan Audiovisual, Tingkat Kesadaran Merek, Jenis Kelamin, Tokopedia, Komunikasi Pemasaran