Susu sapi segar merupakan salah satu sumber protein hewani yang dibutuhkan masyarakat dalam pemenuhan gizinya. Permintaan susu sapi segar terus meningkat seiring dengan bertambahnya penduduk yang terus menerus serta berbagai faktor yang mempengaruhinya seperti pendapatan, harga, tipe keluarga, kekayaan, pekerjaan, dan faktor lainnya. Tujuan penelitian ini yaitu mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi permintaan susu sapi segar di Kota Surakarta, faktor yang paling dominan mempengaruhi permintaan susu sapi segar di Kota Surakarta, serta elastisitas permintaan susu sapi segar di Kota Surakarta.

Metode dasar penelitian yang digunakan yaitu deskriptif. Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja atau purposive dengan pertimbangan semakin meningkatnya penduduk di Kota Surakarta maka semakin tingginya tingkat konsumsi dan kesadaran akan pemenuhan gizi protein hewani yang dapat dipenuhi dengan mengonsumsi susu sapi segar. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode accidental sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini yaitu 100 responden. Data yang digunakan adalah data primer dan didukung data sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara langsung. Metode analisis data yang digunakan adalah uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heterokedasitas, uji koefisien determinasi, uji t, dan uji F.

Hasil penelitian menunjukkan variabel harga susu sapi segar, harga minuman teh, harga minuman kopi, harga minuman jahe, pendapatan, dan selera secara parsial berpengaruh signifikan terhadap permintaan susu sapi segar di Kota Surakarta. Variabel harga sirup, harga gula pasir, harga cokelat bubuk, dan jumlah anggota keluarga secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap permintaan susu sapi segar Kota Surakarta. Faktor yang paling dominan mempengaruhi permintaan susu sapi segar adalah harga minuman jahe. Elastisitas harga susu sapi segar di Kota Surakarta dikategorikan kedalam permintaan elastis karena bernilai lebih dari satu. Elastisitas silang menunjukkan bahwa minuman teh dan minuman kopi merupakan barang komplementer untuk susu sapi segar. Sedangkan, minuman jahe merupakan barang subtitusi untuk susu sapi segar. Elastisitas pendapatan menunjukkan susu sapi segar dikategorikan kedalam barang normal. Pemerintah diharapkan mampu menjaga kestabilan harga susu sapi segar, kualitas, serta kuantitas yang ada di pasar sehingga masyarakat dapat terus mengonsumsi susu sapi segar. Penelitian selanjutnya diharapkan mampu memperluas lingkup wilayah penelitian dan menambahkan variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi permintaan susu sapi segar.