ABSTRAK<!--?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /-->

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi berbagai kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.

Penelitian ini dilakukan berdasarkan ketertarikan penulis pada iklan televisi Djarum 76 yang berani meggebrak tradisi iklan Djarum 76 sebelumnya. Dalam konsep iklannya yang memakai tema 76 Detik ini, Djarum 76 mencoba mengangkat permasalahan sosial yang terjadi pada masyarakat dan bangsa Indonesia. Permasalahan yang diangkat di sini mulai dari permasalahan sosial budaya hingga politik.

Tujuan dari penelitian adalah mengetahui makna-makna kritik sosial yang terkandung dalam komunikasi pada iklan televisi Djarum 76 yang bertema 76 Detik versi “Persiapan Jadi Praja IPDN”, “Potongan Dana Bantuan”, “Pasangan Buta”, “Pasangan Udik”, dan “Demo Jalan Mundur”. Kelima iklan ini dipilih penulis karena tema cerita yang diangkat dalam kelima iklan ini termasuk ke isu-isu sosial yang sedang hangat diperbincangkan oleh masyarakat dan juga jadi pemberitaan di media massa.

Penelitian ini merupakan penelitian interpretatif kualitatif dengan menggunakan metode semiotik, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk memaparkan, menganalisis, kemudian menafsirkan makna yang diberikan terhadap adegan-adegan dalam iklan sebagai suatu kumpulan tanda. Keberadaan tanda-tanda dalam iklan tersebut akan melalui signifikasi tahap satu (denotasi) dan tahap dua (konotasi). Pada tahap konotasi itulah makna tanda yang terdapat dalam iklan dapat diketahui.

Dari hasil penelitian ini, penulis memperoleh kesimpulan bahwa iklan televisi Djarum 76 yang bertema 76 Detik versi “Persiapan Jadi Praja IPDN” mengandung kritik mengenai kasus kekerasan yang terjadi di IPDN. Pada iklan versi “Potongan Dana Bantuan” mengkritik kasus korupsi yang marak terjadi di Indonesia. Sedangkan iklan versi “Pasangan Buta” menyampaikan kritik mengenai diskriminasi gender pada kaum difabel. Pada iklan versi “Pasangan Udik” mengangkat sifat lugu yang dimiliki oleh masyarakat desa. Sedangkan pada iklan versi “Demo Jalan Mundur” menyampaikan sebuah kritikan terhadap kinerja pemerintah yang dianggap mengalami kemunduran.