Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti peran mediasi citra merek terhadap hubungan suasana toko (store atmosphere), persepsi harga dan kualitas produk pada minat beli. Peneliti menggunakan kuisioner sebanyak 32 pertanyaan dalam memperoleh data. Populasi penelitian ini terdiri dari konsumen Kedai Conel sebanyak 160 orang yang dilakukan dengan teknik sampling convenience. Data yang terkumpul dari kuisioner dianalisis melalui analisis regresi dan analisis structural equation model (SEM), dengan menggunakan bantuan perangkat AMOS 22.
Berdasarkan penelitian ini, terdapat 10 hipotesis, 4 hipotesis diterima dan 6 hipotesis ditolak. Empat hipotesis yang diterima antara lain (1) Suasana toko berpengaruh positif signifikan pada citra merek, (2) persepsi harga berpengaruh positif signifikan terhadap citra merek, (3) Suasana toko berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli dan (4) kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli. Enam hipotesis yang ditolak antara lain (1) kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra merek, (2) persepsi harga berpengaruh pada minat beli, (3) citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli dan ketiga hipotesis mediasi ditolak, (4) Citra merek memediasi suasana toko ke minat beli, (5) citra merek memediasi persepsi harga ke minat beli dan (6) citra merek memediasi kualitas produk ke minat beli.
Kata Kunci : Suasana Toko, Persepsi Harga, Kualitas Produk, Citra Merek, Minat Beli.