Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan variabel, persepsi kualitas, persepsi harga, citra merek, dan persepsi resiko pada niat beli produk privat label Indomaret di Surakarta. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling pada masyarakat Kota Surakarta yang pernah berkunjung ke Indomaret dan mengetahui produk privat label Indomaret. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang diambil sebanyak 165 responden.
Data dalam penelitian ini akan dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM), AMOS versi 16 Structural Equation Model (SEM), AMOS versi 16. Terdapat enam hasil yang dapat disimpulkan, yaitu: 1) persepsi kualitas berpengaruh sigfikan dan positif pada citra merek; 2) persepsi harga berpengaruh signifikan dan positif pada citra merek; 3) citra merek berpengaruh siginifikan dan negatif pada persepsi resiko; 4) persepsi resiko berpengaruh siginifikan dan negatif pada niat beli privat label.
Penelitian ini memiliki keterbatasan pada objek amatan dan lokasi penelitian yang dilakukan hanya pada ritel Indomaret yang terletak di Surakarta. Oleh karenanya, diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat melengkapi keterbatasan tersebut.
Kata kunci : persepsi kualitas, persepsi harga, citra merek, persepsi resiko, niat beli privat label