ABSTRAK

Dewasa ini, keadaan pasar secara fundamental berbeda dari sebelumnya, yang berimbas pada bertambahnya konsumen dan meningkatnya  kemampuan perusahaan. Teknologi, globalisasi, dan tanggung jawab sosial menciptakan peluang dan tantangan baru dan secara signifikan mengubah pengelolaan pemasaran. Produk dari sektor pertanian pastinya tidak lepas dari perkembangan pasar. Indonesia merupakan negara pertanian dengan komoditas unggulan yang menghasilkan produk-produk pertanian, salah satunya dalam sektor persusuan, yaitu susu sapi. Susu sapi merupakan produk makanan yang memiliki banyak manfaat dan mengandung berbagai zat gizi yang diperlukan oleh tubuh manusia.
Susu UHT (ultra high temperature) adalah susu sapi yang diproses dengan suhu yang tinggi. Sebagai produsen susu UHT paling popular, PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company,Tbk harus tetap melakukan inovasi dan pembaruan dalam mempertahankan pelanggan. Dengan mengetahui pengaruh pembelian kembali oleh citra merek, kewajaran harga dan nilai pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan dapat memberikan informasi kepada para produsen susu tentang langkah strategi untuk masa yang akan datang.
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan pada produk susu UHT Ultra Milk, pengaruh citra merek  terhadap kepuasan pelanggan pada produk susu UHT Ultra Milk, pengaruh nilai pelanggan  terhadap kepuasan pelanggan pada produk susu UHT Ultra Milk, dan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap minat pembelian kembali pada produk susu UHT Ultra Milk pada pasar modern di  Kota Surakarta.
Metode penelitian adalah deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive (sengaja). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Teknik purposive sampling, adapun jumlah sampel sebanyak 181 responden. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Untuk menganalisis data digunakan metode Structural Equation Model.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) nilai pelanggan merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan nilai  probabilitas sebesar 0,000 yang berarti signifikan, (2) kewajaran harga merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan nilai  probabilitas sebesar 0,008 yang berarti signifikan, (3) citra merek merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mempengaruhi kepuasan konsumen dengan nilai probabilitas sebesar 0,032 yang berarti signifikan dan (4) kepuasan pelanggan merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mempengaruhi minat pembelian kembali dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 yang berarti signifikan.