Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan nilai yang dirasakan terhadap niat pembelian yang dimediasi oleh sikap konsumen. Secara spesifik bertujuan untuk menjelaskan variabel-variabel yang membentuk niat pembelian konsumen. Data dikumpulkan melalui survei dengan cara mewawancarai responden yang dipandu dengan kuesioner. Sampel terdiri dari 200 responden dengan menggunakan teknik convenience sampling. Model persamaan struktural digunakan untuk menjelaskan hubungan variabel yang dihipotesiskan. Hasil pengujian mengindikasi bahwa terdapat hubungan signifikan antara kewajaran harga pada sikap, nilai yang dirasakan pada sikap, kewajaran harga pada niat pembelian, nilai yang dirasakan pada niat pembelian, dan sikap terhadap niat pembelian. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa sikap konsumen memediasi pembentukan niat pembelian. Dalam penelitian ini, baik keterbatasan dan implikasi dibahas untuk memberikan wawasan ke arah teoritis, aspek penelitian praktis, dan aspek terhadap penelitian selanjutnya.