Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh aktivitas pemasaran media sosial (SMMA) yang dilakukan oleh Nice Spice, merek fried chicken asal Jebres, Surakarta, jika memiliki dampak positif terhadap kesadaran, citra dan loyalitas merek Nice Spice. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran dan citra merek terhadap loyalitas merek. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang merupakan pengikut aktif akun Instagram Nice Spice dan telah mengetahui merek alternatif fried chicken selain Nice Spice. Survei kuesioner online terhadap 134 pengguna Instagram yang mengikuti akun Instagram Nice Spice telah dikumpulkan sebagai bentuk data penelitian. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan structural equation modeling (SEM). Hasil pemodelan persamaan struktural mendukung validitas model saat ini dan menunjukkan efek positif SMMA terhadap citra merek dan efek yang paling signifikan terlihat pada kesadaran merek. Dalam penelitian ini, ditemukan bahwa SMMA memiliki dampak kecil terhadap loyalitas merek. Selanjutnya, kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan loyalitas merek, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.