Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan product identity, functional value, prestige value, product trust, product affect, terhadap perilaku memilih seni beladiri tradisional. Penelitian ini juga menjelaskan peran mediasi dari product trust dan product affect.
Data dikumpulkan melalui kuesioner yang didistribusikan secara online dengan teknik snowball. Dari 306 kuesioner yang kembali, terdapat 6 kuisioner yang unusable. Selanjutnya data dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan versi SmartPLS 3.0.
Hasil penelitian mengindikasikan bahwa product identity memiliki pengaruh signifikan terhadap product trust dan product affect, functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap product trust dan product affect, prestige value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap product trust dan product affect, product trust dan product affect terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap intention to choose. Selain itu pada pengujian mediasi menunjukkan bahwa variabel product trust dan product affect terbukti memediasi secara penuh dua hubungan antara functional value dan intention to choose serta prestige value dan intention to choose.
Penelitian ini juga mendiskusikan implikasi baik secara teoretis, praktis, serta kemungkinan untuk penelitian di masa mendatang.

Kata kunci : product identity, functional value, prestige value, product trust, product affect, intention to choose, pemasaran budaya, pemasaran pencak silat