Munculnya pandemi COVID-19 tidak hanya mengancam sektor kesehatan, namun juga mengancam sektor ekonomi global khususnya sektor pariwisata. Sebagian besar negara menerapkan sosial distancing, seperti pembatasan interaksi secara langsung, penutupan fasilitas umum dan berkegiatan hanya diperbolehkan di dalam rumah. Salah satu perusahaan yang bergerak di sektor pariwisata yang terkena dampak pandemi COVID-19 adalah Taman Satwa Taru Jurug (TSTJ) Surakarta atau biasa dikenal dengan sebutan Jurug Solo Zoo. Karena di masa pandemi masyarakat tidak dapat keluar rumah, maka Jurug Solo Zoo gencar menggunakan Instagram untuk melakukan aktivitas branding dalam mempertahankan brand-nya sebagai tempat edukasi, rekreasi dan konservasi kepada masyarakat luas.

Penelitian ini menganalisis dan memahami perbedaan aktivitas branding melalui Instagram di masa sebelum dan saat pandemi, efektivitas branding melalui Instagram di masa sebelum dan saat pandemi, dan juga untuk mengetahui hambatan yang dihadapi Jurug Solo Zoo dalam melakukan aktivitas branding di Instagram saat pandemi. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan pengumpulan data melalui observasi, wawancara ke karyawan Jurug Solo Zoo khususnya di bagian marketing, dan studi pustaka. Dari penelitian yang telah dilakukan menunjukkan hasil penelitian bahwa terdapat perbedaan aktivitas branding melalui Instagram di masa sebelum dan saat pandemi yang mempengaruhi efektivitas branding melalui Instagram, dan juga terdapat hambatan dalam melakukan aktivitas branding di Instagram saat pandemi.