Penelitian ini menganalisis metamorfosis identitas politik Prabowo Subianto dalam kampanye pemilihan presiden 2014, 2019, dan 2024 melalui pesan kampanye di facebook. Politik dipahami sebagai arena pertukaran simbol, narasi, dan relasi yang membentuk persepsi publik, sementara media sosial menjadi ruang penting bagi kandidat untuk membangun, menegosiasikan, dan mengelola identitas politiknya. Perubahan citra Prabowo dari figur militeristik pada 2014 menuju figur yang lebih humanis dan populer pada 2024 menunjukkan adanya transformasi identitas politik yang signifikan.Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma konstruktivis dan desain multiple-case study. Analisis dilakukan terhadap unggahan kampanye dan respons publik di Facebook pada Pemilihan Presiden 2014, 2019, dan 2024, didukung wawancara mendalam dengan partai politik, tim kampanye, relawan, pengamat komunikasi politik, dan akademisi. Kerangka teoritis yang digunakan adalah Personal Political Brand Identity (Pich et al., 2020), Communication Theory of Identity (CTI) dari Hecht, dan interaksi simbolik dari Mead untuk memahami identitas politik sebagai proses komunikasi yang terus dinegosiasikan.Penelitian disertasi ini menemukan bahwa personal political brand identity Prabowo Subianto dalam kampanye pemilihan presiden 2014, 2019, dan 2024 mengalami perubahan melalui pesan politik di media sosial, khususnya facebook. Identitas politik Prabowo pada 2014 didominasi karakter militeristik dan nasionalis. Pada 2019 identitas tersebut bergeser menjadi religius dan populis melalui penguatan kedekatan simbolik dengan komunitas Muslim sehingga hubungan personal menguat, namun cenderung segmentatif. Sementara pada 2024, identitas Prabowo berkembang menjadi institusional dan emosional yang ditandai oleh legitimasi sebagai Menteri Pertahanan, gaya komunikasi yang lebih humanis, serta adaptasi terhadap budaya digital yang memperluas penerimaan publik lintas generasi.Proses komunikasi dalam pembentukan identitas Prabowo berlangsung melalui interaksi antara personal, enactment, relational, dan communal sebagaimana dijelaskan dalam Communication Theory of Identity (CTI). Dalam konteks kampanye digital, identitas tidak hanya diproduksi oleh kandidat dan tim kampanye, tetapi juga dinegosiasikan melalui praktik komunikasi simbolik di media sosial. Identitas personal Prabowo relatif stabil sebagai core identity, sedangkan enactment dan relational identity mengalami perubahan strategis melalui performa visual, gaya komunikasi, dan relasi yang semakin egaliter. Temuan ini menunjukkan bahwa identitas politik terbentuk sebagai hasil interaksi simbolik antara kandidat, tim kampanye, dan publik dalam ruang komunikasi digital.Perubahan pesan kampanye Prabowo Subianto terjadi sebagai respons terhadap munculnya identity gaps antar identitas. Pada 2014 muncul personal–enactment gap ketika identitas militeristik belum sepenuhnya memenuhi kebutuhan kedekatan emosional pemilih. Pada 2019, enactment–relational gap dikelola melalui simbol religius dan solidaritas kelompok, namun memunculkan relational–communal gap karena identitas menjadi terlalu melekat pada segmen tertentu. Pada 2024, kesenjangan identitas tersebut menyempit melalui strategi softening of image dan perluasan makna kolektif yang lebih inklusif. Proses ini diperkuat oleh partisipasi publik melalui meme, komentar, dan user-generated content yang ikut membentuk identitas kandidat di media sosial.Kebaruan utama penelitian ini terletak pada kontribusi teoritis berupa participatory identity frame sebagai perluasan Communication Theory of Identity (CTI) dalam konteks komunikasi politik berbasis media sosial. Jika CTI klasik menempatkan identitas pada personal frame, enactment frame, relational frame, dan communal frame, penelitian ini menunjukkan bahwa publik digital juga berperan sebagai aktor aktif dalam memproduksi identitas politik kandidat. Identitas politik dalam kampanye media sosial tidak hanya dikonstruksi oleh kandidat dan tim kampanye, tetapi juga dibentuk secara partisipatif melalui praktik simbolik publik seperti komentar, meme, dan konten viral yang beredar di ruang digital.