Industri fashion berkelanjutan, khususnya produk ecoprint, berkembang sebagai respons terhadap dampak lingkungan dari fast fashion. Namun, niat beli konsumen terhadap produk tersebut masih menunjukkan inkonsistensi. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh nilai hedonik dan nilai utilitarian terhadap niat beli produk fashion ecoprint melalui kerangka theory of planned behavior dengan melibatkan sikap terhadap pembelian, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif digunakan melalui survei terhadap konsumen generasi Y dan generasi Z di Indonesia dengan analisis PLSSEM menggunakan SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap pembelian tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli dan tidak berperan sebagai mediator. Norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Nilai hedonik dan nilai utilitarian berpengaruh signifikan terhadap niat beli, baik secara langsung maupun melalui mediasi norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku. Temuan ini menunjukkan bahwa niat beli produk fashion ecoprint lebih dipengaruhi oleh tekanan sosial dan persepsi kemudahan dibandingkan sikap pribadi. Analisis multikelompok menunjukkan pola hubungan yang relatif serupa antara generasi Y dan generasi Z, dengan perbedaan terbatas pada peran persepsi kontrol perilaku.