Penelitian ini mengkaji fenomena fitur “keranjang kuning” pada TikTok Shop dengan menganalisis pengaruh perceived ease of use dan visual appeal terhadap dorongan belanja impulsif melalui perceived utilitarian value dan perceived hedonic value. Penelitian ini didasarkan pada kerangka Stimulus–Organism–Response (S–O–R) dan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dari pengguna TikTok Shop di Indonesia yang memiliki pengalaman menggunakan fitur keranjang kuning dalam melakukan pembelian. Sebanyak 250 data responden yang valid dianalisis menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived utilitarian value dan perceived hedonic value. Visual appeal juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kedua konstruk tersebut. Selanjutnya, perceived hedonic value terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap urge to buy impulsively, sedangkan perceived utilitarian value tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hasil analisis mediasi menunjukkan bahwa perceived hedonic value berperan sebagai mediator yang signifikan dalam hubungan antara perceived ease of use dan visual appeal terhadap urge to buy impulsively, sementara perceived utilitarian value tidak berperan sebagai mediator yang signifikan. Temuan ini menegaskan bahwa nilai pengalaman dan emosional lebih dominan dibandingkan nilai fungsional dalam membentuk perilaku pembelian impulsif pada fitur social commerce. Penelitian ini berkontribusi pada pengembangan literatur social commerce dengan memperluas penerapan model S–O–R pada fitur transaksi spesifik platform TikTok Shop di Indonesia.