Perkembangan live streaming sebagai kanal pemasaran digital mendorong luxury brand untuk berinteraksi langsung dengan konsumen secara real-time. Namun, keterbatasan konsumen dalam mengevaluasi produk secara fisik selama siaran berlangsung menimbulkan tantangan tersendiri dalam membentuk niat beli. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand image terhadap purchase intention melalui perceived value, perceived quality, dan service quality pada konteks live streaming luxury brand di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 355 responden berusia 18–54 tahun yang pernah menonton live streaming luxury brand. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value dan perceived quality, namun tidak berpengaruh signifikan terhadap service quality. Perceived value dan perceived quality terbukti berpengaruh positif terhadap purchase intention serta memediasi hubungan antara brand image dan purchase intention. Sebaliknya, service quality tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention maupun sebagai variabel mediasi. Temuan ini mengindikasikan bahwa purchase intention pada live streaming luxury brand lebih banyak dibentuk melalui persepsi konsumen terhadap kualitas dan nilai produk dibandingkan kualitas layanan selama siaran berlangsung. Implikasi penelitian ini dapat menjadi acuan bagi luxury brand dalam merancang strategi live streaming yang memperkuat eksklusivitas dan persepsi kualitas tanpa mengorbankan identitas kemewahan merek.