Lana Laila Mumtazannisa. NIM V0723044. Analisis Strategi Customer Relationship Management untuk Mempertahankan Loyalitas Nasabah UMKM pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Unit Pasar Nongko Surakarta. Pembimbing Hanum Kartikasari, S.Pd. M.Pd.Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi penerapan strategi Customer Relationship Management (CRM) dalam mempertahankan loyalitas nasabah UMKM, serta menganalisis kendala-kendala yang dihadapi dalam proses tersebut pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Unit Pasar Nongko Surakarta.Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara mendalam semi terstruktur, observasi partisipan, dan dokumentasi. Pengumpulan data dilakukan selama enam bulan magang pada periode 2024-2025. Data dianalisis menggunakan model analisis interaktif Miles dan Huberman (1984) melalui tahapan pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa BRI Unit Pasar Nongko Surakarta telah mengimplementasikan strategi CRM melalui empat komponen yang saling terintegrasi, yaitu Customer Knowledge berbasis sistem CIF dan aplikasi BRISPOT, Customer Orientation yang diwujudkan melalui kunjungan lapangan bersifat konsultatif, Customer Engagement melalui penanganan keluhan yang empatik dan program Panen Hadiah Simpedes, serta Customer Advocacy yang terbentuk secara organik melalui word of mouth positif dan pembelaan reputasi spontan oleh nasabah. Implementasi CRM tersebut berhasil membangun loyalitas nasabah UMKM secara berlapis mulai dari dimensi kognitif, afektif, konatif, hingga tindakan. Penelitian mengidentifikasi tiga kendala utama, yaitu: (1) rotasi zonasi wilayah kerja mantri yang berisiko memutus hubungan personal jangka panjang; (2) ketimpangan beban kerja mantri akibat rasio nasabah yang tinggi; dan (3) persaingan dari platform fintech lending yang menawarkan kemudahan akses bagi segmen pedagang muda yang melek digital.