ABSTRAK

Kerusakan  lingkungan  karena pertanian  konvensional  dan isu keamanan pangan  menjadi  faktor  yang  membuat  masyarakat  beralih  ke  produk  organik. Health  consciousness  dan Environmental  attitude  membuat  masyarakat  menilai bahwa  pangan  organik  lebih  sehat  dan  ramah  lingkungan.  Salah  satu  produk pangan organik adalah sayuran organik yang merupakan sumber vitamin dan mineral. Berdasarkan  Theory of Planned  Behavior,  penelitian ini menggunakan variabel niat beli, sikap, norma subjektif, ketersediaan, serta health consciousness dan environmental  attitude.  Tujuan  penelitian  ini adalah  mengetahui  pengaruh heath consciousness dan environmental attitude terhadap niat beli sayuran organik di Kota Surakarta.
Penelitian Ini dilakukan di Kota Surakarta  yang menjadi pasar potensial sayuran organik. Metode penentuan sample melalui metode purposive sampling pada masyarakat Kota Surakarta yang mengetahui dan berniat membeli sayuran organik.  Data yang digunakan  pada penelitian  ini berupa  data primer dan data sekunder.  Teknik  pengumpulan  data  dengan  survey  menggunakan  kuesioner online.  Metode  analisis  yang digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan terdapat pengaruh yang positif antara  health  consciousness  terhadap  sikap terhadap  sayuran  organik.  Terdapat pengaruh  positif  antara environmental  attitude  terhadap  sikap terhadap  sayuran organik. Ketersediaan tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap sayuran organik. Norma  subjektif  tidak  berpengaruh  terhadap  sikap  terhadap  sayuran  organik, namun berpengaruh positif terhadap niat beli sayuran organik. Sikap berpengaruh positif terhadap niat beli sayuran organik di Kota Surakarta.  Berdasarkan  hasil penelitian tersebut untuk menaikkan konsumsi sayuran organik dapat dilakukan dengan cara menigkatkan pengetahuan konsumen potensial akan manfaat sayuran organik bagi kesehatan dan lingkungan.