ABSTRAK

Hadirnya media sosial seperti Instagram ditengah masyarakat Indonesia, sedikit demi sedikit telah merubah pola interaksi dan perilaku masyarakat. Penggunaan Instagram oleh masyarakat, khususnya mahasiswa pada masa sekarang ini sudah dalam tahap dimana ber-media dan internet seakan menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Pertambahan jumlah pengguna Instagram yang terus-menerus, membuat Instagram dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis untuk dijadikan sebagai media promosi online. Hingga pada akhirnya Instagram berkembang bukan hanya sebagai media sosial, tetapi juga sebagai media jual beli online (e-commerce).
Tujuan dari penelitian ini adalah menjelaskan bagaimana pengaruh pergeseran fungsi Instagram yang pada awalnya sebagai media sosial dan kini juga menjadi media promosi online (online shop) mendorong mahasiswa FISIP UNS sebagai pengguna aktif Instagram untuk berperilaku konsumtif. Jenis penelitan ini menggunakan pendekatan kualitatif. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan).
Maka penelitian dilakukan di FISIP UNS dengan menggunakan pendekatan teori uses and gratifications dari Katz dan Gurevitch. Penelitian ini menerapkan metode deskriptif dengan data kualitatif dimana sumber data diperoleh dari wawancara mendalam dengan narasumber yang telah ditetapkan kriteria-kriteria untuk menjawab pengaruh pergeseran fungsi Instagram dari media sosial ke media promosi online dalam membentuk perilaku konsumtif kepada 5 mahasiswa FISIP UNS sebagai pengguna aktif Instagram. Untuk validitas data digunakan teknik triangulasi, sedangkan teknik analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif yaitu menyampaikan keseluruhan informasi yang diperoleh dan menetapkan pola serta mencari hubungan antara beberapa kategori.
    Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa: (1) Instagram disukai Mahasiswa FISIP UNS (2) Mahasiswa menyadari Instagram bergeser fungsi dari media sosial menjadi media promosi online. (3) Instagram sebagai media promosi online mempengaruhi mahasiswa FISIP UNS. (4) Penggunaan Instagram sebagai media sosial dan media promosi online oleh mahasiswa FISIP UNS memunculkan perilaku konsumtif.
Kata kunci: Instagram, Uses and Gratifications, Mahasiswa FISIP UNS, Perilaku Konsumtif