Perkembangan e-commerce yang pesat mendorong perubahan perilaku konsumen, khususnya pada generasi Z dalam pembelian produk fashion. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, pendapatan, affiliate marketing, dan flash sale terhadap perilaku konsumen dalam pembelian produk fashion di e-commerce pada generasi Z di Kota Surakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 130 responden yang termasuk dalam kategori generasi Z dan aktif melakukan pembelian produk fashion melalui platform e-commerce. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan bantuan software SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial maupun simultan, variabel harga, pendapatan, affiliate marketing, dan flash sale berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam pembelian produk fashion di e-commerce. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,523 menunjukkan bahwa 52,3% variasi perilaku konsumen dapat dijelaskan oleh variabel harga, pendapatan, affiliate marketing, dan flash sale, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian. Saran untuk pelaku usaha dan pengelola platform e-commerce agar lebih memperhatikan penetapan harga yang wajar dan kompetitif, serta mengoptimalkan strategi affiliate marketing dan program flash sale secara strategis untuk meningkatkan minat beli dan kepercayaan konsumen. Penelitian selanjutnya disarankan untuk menambahkan variabel lain, menggunakan metode analisis yang berbeda, atau memperluas cakupan wilayah penelitian untuk memperoleh pemahaman yang lebih mendalam mengenai perilaku konsumen di e-commerce dan hasil penelitian memiliki tingkat generalisasi yang lebih luas.