Jamu tradisional merupakan obat herbal warisan budaya Indonesia yang dibuat dari bahan alami untuk pemeliharan kesehatan. Konsumsi jamu tradisional di kalangan Generasi Z khususnya di Kota Surakarta masih tergolong rendah akibat keterbatasan pengetahuan mengenai jamu tradisional, minimnya dukungan dalam pengkonsumsian, dan perubahan preferensi terhadap minuman kesehatan modern. Tujuan penelitian ini adalah 1) mengkaji pengaruh sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat beli, 2) mengkaji pengaruh niat beli dan persepsi kontrol perilaku terhadap keputusan pembelian, 3) mengkaji pengaruh product knowledge dalam memoderasi sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat beli jamu pada Generasi Z Kota Surakarta. Sampel yang digunakan sebanyak 120 responden dengan pengambilan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Square (PLS). Software menggunakan SmartPLS 4. Analisis data meliputi uji instrumen, uji outer model, uji inner model dan uji hipotesis. Hasil analisis menunjukkan faktor norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap niat beli, sedangkan sikap tidak berpengaruh signifikan dalam mengukur niat beli jamu tradisional. Niat beli dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Product knowledge memperkuat pengaruh sikap terhadap niat beli karena product knowledge yang tinggi mampu mengubah penilaian negatif konsumen, sehingga pengaruh sikap menjadi lebih besar dalam membentuk niat beli. Product knowledge memperkuat pengaruh persepsi kontrol perilaku terhadap niat beli karena product knowledge membuat konsumen lebih yakin mampu memperoleh dan mengonsumsi jamu tradisional, sehingga pengaruh persepsi kontrol perilaku terhadap niat beli menjadi semakin kuat. Sisi lain, product knowledge tidak memoderasi pengaruh norma subjektif terhadap niat beli karena kuatnya dorongan dari keluarga yang menyebabkan product knowledge belum cukup untuk memperkuat pengaruh norma subjektif terhadap niat beli. Penelitian ini dapat dijadikan dasar merumuskan strategi pemasaran yang efektif dengan sudut pandang product knowledge guna mendorong eksistensi jamu tradisional agar tetap lestari di tengah inovasi minuman kesehatan modern.
