Produk kecantikan sudah menjadi prioritas bagi kebutuhan kosumen. Berdasarkan Asosiasi Digital Marketing Indonesia (DIGIMIND) pada tahun 2020 Wardah menjadi produk kosmetik paling laris di e-commerce serta berada di urutan pertama pencarian produk kosmetik di Google. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun produk kosmetik lain hadir dalam berbagai variasi, Wardah tetap menjadi pilihan konsumen. Merek Wardah telah tumbuh secara positif di benak konsumen yang didukung dengan berbagai penghargaan yang diperoleh. Sehingga penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian yaitu, citra merek, kepercayaan merek, dan beauty vlogger review terhadap keputusan pembelian yang merujuk pada model hierarki efek, teori ini menunjukkan proses dari keberhasilan iklan, yang mengasumsikan bahwa konsumen akan melewati serangkaian langkah yang berurutan dari tahap kognitif yang terdiri dari kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge), tahap afektif yang terdiri dari menyukai (liking), kecenderungan (preference), dan keyakinan (conviction), serta pada tahap konatif terdapat tahap pembelian (purchase).

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS tahun Angkatan 2019-2021. Sampel penelitian ditentukan dengan simple random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan mengambil anggota populasi secara acak tanpa memperhatikan strata tertentu yang ada dalam populasi tersebut dan jumlah sampelnya adalah 75 yang dihitung menggunakan rumus Slovin’s, serta dianalisa dengan regresi linear berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial variabel citra merek berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian produk kosmetik Wardah, sedangkan variabel kepercayaan merek dan beauty vlogger review secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah. Namun secara simultan ketiga variabel tersebut (citra merek, kepercayaan merek, dan beauty vlogger review) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.