Di era yang semakin menekankan keberlanjutan dan tanggung jawab lingkungan, green marketing telah menjadi strategi kunci bagi perusahaan untuk memenuhi ekspektasi konsumen yang peduli lingkungan. Penelitian ini bertujuan mengeksplorasi faktor-faktor green marketing, seperti green brand image, green product price, dan environmental awareness yang memainkan peran penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Starbucks Indonesia.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei untuk mengumpulkan data dari konsumen yang membeli produk Starbucks Indonesia di Kota Solo. Analisis data dilakukan menggunakan teknik PLS SEM untuk menguji hubungan langsung antara green brand image, green product price, dan environmental awareness terhadap keputusan pembelian serta peran mediasi perceived value dalam hubungan tersebut.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa green brand image dan environmental awareness memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap perceived value, yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan pembelian. Sebaliknya, green product price menunjukkan pengaruh yang lebih kompleks, di mana harganya yang lebih tinggi dapat menurunkan perceived value jika tidak diimbangi dengan manfaat lingkungan yang jelas. Perceived value terbukti sebagai mediator yang kuat dalam hubungan antara green marketing stimuli dan keputusan pembelian, menekankan pentingnya menciptakan nilai yang dirasakan tinggi untuk mendorong keputusan pembelian produk ramah lingkungan.

Temuan ini memberikan wawasan berharga bagi pemasar dan perusahaan untuk mengembangkan strategi green marketing yang efektif dengan fokus pada peningkatan image merek hijau dan kesadaran lingkungan, serta pengelolaan harga produk yang sesuai untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen