Kemajuan teknologi telah membawa perubahan terhadap investasi digital dengan.memberikan akses yang lebih praktis, mudah dan efisien. PT Pegadaian memanfaatkan perkembangan ini dengan menghadirkan layanan cicil emas yang fleksibel bagi masyarakat melalui platform digital. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk cicil emas melalui aplikasi Pegadaian Digital Service. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode penelitian kualitatif dengan teknik pengambilan data menggunakan wawancara, kemudian di analisis menggunakan template analysis, dengan pemilihan informan dilakukan secara  purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian terbentuk dari berbagai pengalaman, persepsi dan pertimbangan. Konsumen memutuskan investasi cicil emas melalui aplikasi Pegadaian Digital Service didasari atas peningkatan literasi keuangan dan kebutuhan untuk mengamankan aset. Selain itu, layanan cicil emas melalui Pegadaian Digital Service dinilai memberikan manfaat berupa kemudahan akses, transparansi informasi serta fleksibilitas pembayaran yang dapat dipilih sesuai dengan kemampuan. Tingkat kepuasan terhadap layanan tersebut juga mendorong konsumen untuk merekomendasikan produk kepada orang lain dan menunjukkan minat untuk melakukan pembelian ulang. Penelitian ini menyimpulkan bahwa pengalaman positif, kemudahan transaksi menciptakan keputusan pembelian yang tinggi dari konsumen.