Tanaman herbal merupakan kekayaan alam Indonesia, namun minat Generasi Z terhadap konsumsi jamu cenderung menurun. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi atribut yang membentuk preferensi Generasi Z dalam membeli jamu di Kota Surakarta, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut, serta merumuskan strategi pengembangan bagi pelaku usaha jamu. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan purposive sampling, dan data dianalisis melalui Conjoint Analysis dan Importance Performance Analysis (IPA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa, kandungan gula, dan harga merupakan atribut yang paling memengaruhi keputusan pembelian. Generasi Z lebih menyukai jamu dengan rasa manis/asam, kadar gula rendah (<10%), harga terjangkau (<Rp10.000), kemasan siap saji, merek dikenal, informasi produk lengkap, aroma menarik, serta manfaat kesehatan yang cepat terasa. Rata rata kinerja atribut sebesar 92,5% menunjukkan adanya gap dibandingkan harapan konsumen. Strategi yang direkomendasikan meliputi peningkatan kualitas rasa dan manfaat kesehatan, pengendalian kadar gula sesuai tren hidup sehat, serta penguatan promosi digital dan penyesuaian harga. Temuan ini menegaskan bahwa optimalisasi kualitas produk dan strategi pemasaran diperlukan untuk meningkatkan daya tarik jamu di kalangan Generasi Z.