ABSTRAK

Dunia periklanan memiliki kesempatan besar dalam memaksimalkan media digital, mengingat masyarakat modern melakukan banyak aktivitas digital sehari-hari, termasuk mencari hiburan. Salah satu contoh hiburan sehari-hari adalah video web series di Youtube. Tren ini mulai banyak dimanfaatkan oleh berbagai merek untuk menarik minat penonton video di Youtube. Beberapa tahun terakhir, banyak merek di Indonesia melakukan promosi menggunakan format film pendek yang dirilis dalam beberapa episode, yang disebut iklan web series. Peneliti ingin mengetahui kontribusi dari iklan web series dalam membentuk persepsi khalayak tentang merek terbaik, mengingat ada banyak merek yang menerapkan strategi kreatif serupa.
Peneliti menggunakan model efek komunikasi periklanan sebagai acuan teori, di mana model tersebut pada penelitian ini menjelaskan hubungan pengaruh faktor-faktor elemen iklan web series yakni endorser, jalan cerita, dan setting, serta electronic word of mouth, brand recommendation dan brand satisfaction secara simultan terhadap persepsi khalayak tentang merek terbaik. Hubungan tersebut digambarkan melalui sebuah model konseptual yang dijelaskan menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Melalui model konseptual tersebut, dapat diketahui kontribusi pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan.
Penelitian ini melibatkan 92 responden yang diperoleh menggunakan multistage sampling dan kemudian dilakukan pengambilan data melalui metode survei menggunakan kuesioner. Seluruh responden yang terlibat merupakan mahasiswa Universitas Sebelas Maret tahun angkatan 2013 – 2016, dengan rentang usia 18 – 25 tahun yang merupakan target penonton dan target konsumen dari merek yang diteliti.

Berdasarkan analisis SEM dari model konseptual yang diujikan, diperoleh nilai P Value sebesar 1,000 dan RMSEA sebesar 0,000 yang artinya model konseptual sama dengan fenomena yang diteliti dan dapat diterapkan pada penelitian sejenis dengan peluang kecocokan yang baik. Dalam penelitian ini, semua variabel terbukti memiliki pengaruh dalam membentuk persepsi khalayak tentang merek terbaik body spray pria berasal dari elemen iklan web series secara simultan, dengan nilai muatan tertinggi yakni variabel setting (0,91), variabel jalan cerita (0,85), variabel endorser (0,78). Penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk merek terbaik pada khalayak iklan web series merupakan elemen iklan itu sendiri yakni setting, jalan cerita dan endorser.

Kata Kunci: iklan web series, persepsi merek terbaik, structural equation modeling