Teh merupakan minuman yang telah lama menjadi bagian dari kebiasaan konsumsi masyarakat Indonesia. Perubahan gaya hidup yang menuntut kepraktisan mendorong pergeseran konsumsi dari teh seduh tradisional ke teh celup yang dinilai lebih praktis, mudah diperoleh, serta memiliki variasi merek dan rasa. Namun, dalam beberapa tahun terakhir konsumsi teh celup menunjukkan kecenderungan menurun, sehingga penting untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi niat beli konsumen terhadap produk tersebut. Penelitian ini menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA) untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen, norma subjektif, selera, dan pengetahuan terhadap niat beli produk teh celup. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif deskriptif di pasar swalayan Kabupaten Kebumen dengan jumlah responden sebanyak 80 orang. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Squares (PLS) SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pengaruh variabel eksogen dilihat dari nilai koefisien jalur, yaitu variabel norma subjektif berpengaruh sebesar 0,059, variabel pengetahuan berpengaruh sebesar 0,197, variabel sikap konsumen berpengaruh sebesar 0,245, dan variabel selera berpengaruh sebesar 0,108. Nilai R-square sebesar 0,150, yang menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen, norma subjektif, selera, dan pengetahuan secara bersama-sama mampu menjelaskan sebesar 15 persen variasi niat beli konsumen terhadap produk teh celup di pasar swalayan Kabupaten Kebumen. Nilai Q²predict sebesar 0,014, yang menunjukkan bahwa model penelitian memiliki kemampuan prediktif. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, diketahui bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen terhadap produk teh celup di pasar swalayan Kabupaten Kebumen adalah variabel sikap konsumen dan pengetahuan, sedangkan variabel norma subjektif dan selera tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Berdasarkan temuan tersebut, pihak terkait perlu menyesuaikan ketersediaan, variasi, dan kemasan produk teh celup sesuai dengan pola pembelian konsumen, serta meningkatkan sikap positif dan pengetahuan konsumen melalui penyampaian informasi produk yang jelas. Upaya tersebut dapat didukung oleh promosi sederhana seperti paket bundling atau pemberian hadiah guna mendorong niat beli konsumen terhadap produk teh celup.