ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan sebuah model teoretikal
dasar dan model penelitian empirik untuk menjembatani adanya kesenjangan
penelitian mengenai citra merek hijau dengan loyalitas merek. Secara khusus
penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis pentingnya peran
langsung maupun tidak langsung pengaruh kemanfaatan utilitarian, kepuasan
merek hijau, citra merek hijau, pada keterikatan nilai ramah lingkungan guna
meningkatkan loyalitas merek.
Populasi penelitian ini adalah pelanggan produk kosmetik ramah
lingkungan merek The Body Shop di Provinsi D.I.Y. Yogyakarta, dan Jawa tengah,
khususnya kota Yogyakarta, Semarang dan Solo Raya (Joglosemar). Teknik
pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling. Penyebaran
kuesioner dilakukan secara online menggunakan aplikasi Google Form, yang
dibagikan kepada responden melalui whatshapp, Line dan Email. Sebanyak 300
kuesioner didistribusikan kepada responden namun hanya 284 yang dikembalikan
dan layak dianalisis lebih lanjut. Data penelitian dianalisis menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM). Pengujian peran variabel mediasi menggunakan Sobel
Test dan Teknik Bootstrapping, Software PROCESS.   
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa: (1) keterikatan nilai ramah
lingkungan mampu berperan sebagai pemediasi bagi kesenjangan hubungan antara
citra merek hijau dengan loyalitas merek, (2) Kemanfaatan utilitarian berpengaruh
positif  dan signifikan pada citra merek hijau dan kepuasan merek hijau, (3) Citra
merek hijau berpengaruh positif dan signifikan pada  kepuasan merek hijau dan
keterikatan nilai ramah lingkungan,(4) Kepuasan merek hijau berpengaruh positif
dan signifikan pada keterikatan nilai ramah lingkungan dan loyalitas merek, (5)
Citra merek hijau berpengaruh negatif dan tidak signifikan pada  loyalitas merek.

Kata Kunci: Citra Merek Hijau, Kepuasan Merek Hijau, Keterikatan Nilai Ramah
Lingkungan, Loyalitas Merek.