Konsep ekuitas merek sering digunakan sebagai strategi bersaing di berbagai industri, tak terkecuali industri kosmetik. Ekuitas merek dapat berperan menambah maupun mengurangi nilai suatu produk. Dalam konsep ini, terdapat pendekatan dari sudut pandang konsumen yaitu Customer-Based Brand Equity (CBBE). CBBE sendiri terdiri dari beberapa aspek, yaitu persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek, keunikan merek, dan loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh CBBE terhadap loyalitas merek pada konsumen kosmetik lokal di Yogyakarta. Peneliti telah melakukan survei secara online pada pengguna kosmetik lokal yang berdomisili di Yogyakarta. Dari penyebaran kuesioner, didapatkan hasil keseluruhan sebanyak 308 responden dan 278 responden memenuhi kriteria untuk dianalisis. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan alat uji SPSS for windows versi 25. Hasil analisis menunjukkan persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek, dan keunikan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek loyalitas merek.

Kata kunci: persepsi kualitas, kesadaran merek, asosiasi merek, keunikan merek, loyalitas merek