Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap niat beli ulang melalui peran mediasi nilai yang dirasakan dan kepuasan konsumen pada pengguna smartphone Samsung di kalangan Generasi Z di Pulau Jawa. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei yang melibatkan 314 responden yang memenuhi kriteria penelitian. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang, baik secara langsung maupun melalui nilai yang dirasakan dan kepuasan konsumen sebagai variabel mediasi. Selain itu, nilai yang dirasakan terbukti berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen yang selanjutnya meningkatkan niat pembelian ulang yang dirasakan konsumen dalam membangun loyalitas dan keputusan pembelian ulang. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis dan praktis dalam pengembangan strategi pemasaran berbasis merek.